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Une introduction à la mobilité sur le Web

Xavier Rivoire 23 novembre 2010
1 commentaire

Cet article constitue l’introduction d’une série de billets sur la mobilité, qui sera publiée dans les semaines à venir sur le blog de Clever Age.

Pas facile de trouver un angle d’attaque, le sujet est large, il adresse de nombreuses problématiques fonctionnelles, marketing, technologiques.... Je pourrais classiquement commencer par rappeler les chiffres, mais je prends l’hypothèse que si vous lisez ce billet, vous êtes déjà convaincus de l’intérêt qu’il faut porter à la mobilité et à son potentiel, et surtout de la nécessité de l’inscrire dans la stratégie globale des SI de l’entreprise voire de l’entreprise elle-même.

La sacro-saint Google l’annonce depuis un moment, son CEO l’a encore exprimé clairement lors de la keynote de Barcelone en février dernier :

« Mobile is pretty much the answer to everything

Anything that Google creates from here on out will be first on the mobile platform and then worked around for the desktop »

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twitté par @GoogleTravel le 19 octobre 2010

Considérons donc que la question n’est plus de savoir s’il faut initier une stratégie mobile mais de savoir par quelle porte entrer.

Commençons par re-situer brièvement les types d’applications possibles sur mobile (je vous invite en complément à lire le billet dédié à ce sujet sur le blog de Clever Age) :

  • les App, applications dites “natives” développées à partir des technologies (environnement de développement, langages, ...) propres au système d’exploitation du mobile (Android, Ios, Windows,...)
  • les WebApp, applications Web développées à partir des technologies Web “classiques” (HTML/JS/CSS) et s’exécutant dans un navigateur Web mobile.

Le débat commence à sérieusement exister entre les deux. La richesse fonctionnelle et graphique versus l’accessibilité : je schématise grossièrement mais admettons un fond de vrai, non ? De là à faire un parallèle tout aussi grossier (et pertinent !?) avec le débat de l’autre époque entre le client lourd et le Web, il n’y a qu’un pas que nous ne franchirons pas ;-).

Au final, à choisir, je placerais une petite pièce sur la pré-dominance des WebApp dans les années à venir, mais cela n’engage que moi bien sur... et un peu Google (qui mise depuis longtemps sur le HTML5)... et beaucoup le W3C (qui mise depuis toujours sur le HTML)

Puisque les futurs billets de cette série seront traités sous un angle technique, je préfère ici m’étendre sur les usages du mobile dans une logique Marketing et Business.

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Le Saint-Graal du Marketing repose depuis toujours sur la capacité à résoudre au mieux l’équation permettant d’adresser la “masse” de façon permanente, individuelle et personnalisée. Le téléphone est évidemment le nouveau support faciltateur dans cette quête. C’est le 6ème média de masse de l’histoire (après l’impression, le cinéma, la radio, la télévision et l’nternet fixe), c’est un objet personnel dont 91% des français de 15 à 60 ans sont équipés, un média proposant un lien quasi-permanent avec le consommateur. Même Médiamétrie se met à mesurer l’audience de l’Internet mobile : cf sa première étude sur le sujet.

S’il on se concentre sur les smartphones en ne doutant pas qu’ils feront rapidement oublier les téléphones “classiques”, on ajoute des composantes technologiques augmentant encore les possibilités de ciblage de l’information et d’interaction avec le mobinaute (grâce aux GPS, boussole, accéléromètre, appareil photo, caméra, puce NFC, etc.), faisant du smartphone un média individuel de proximité par excellence.

Une stratégie marketing mobile doit prendre en compte conjointement les cinq axes à grande valeur ajoutée que sont la personnalisation, la géolocalisation, l’immédiateté, le social et le communautaire, l’innovation. On l’aura compris, l’ensemble des informations fournies par l’utilisateur et son smartphone favorise l’interaction et la communication de messages et offres contextualisées (bons plans personnalisés, géolocalisés, de dernière minute, coupons, promotions,...). Même si la prudence est bien sur de mise quant à l’exploitation de données personnelles, les études montrent que les publicités contextualisées sont celles que les mobinautes acceptent le plus. Ceci est également illustré par d’autres chiffres mettant en avant l’efficacité bien supérieure des campagnes marketing mobiles par rapport au Web fixe. Selon les sources policières ou syndicales, les taux d’ouverture des messages SMS / MMS semblent avoisiner les 90%, avec une réponse quasi-immédiate de l’utilisateur le cas échéant, et les taux de clics sur bannières publicitaires, tous modèles confondus, se situent entre 0,8% et 3% contre 0,2% sur le Web fixe.

Notons qu’il faut relativiser ces chiffres impressionnants sur l’efficacité des campagnes mobiles en prenant en compte l’aspect nouveau de la chose : les « mobinautes », ne se sentant pas encore inondés voire agressés par les marques dans l’environnement mobile, cliquent plus facilement.

Les outils du m-marketing :

Bien sûr, chaque stratégie marketing est très dépendante de la cible, des objectifs d’image, de la maturité de l’entreprise sur ce sujet, de ses moyens, de son métier, etc. Essayons ici de lister les principaux moyens disponibles permettant de soutenir une stratégie marketing mobile

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iphone search octobre 2010

On a précédemment parlé de la WepApp : si l’entreprise ne part de rien et/ou ne dispose pas de moyens importants, la première chose à faire est certainement de proposer une version Web mobile de son site ou de ses services. Peu onéreux, garantissant un maximum d’accessibilité, le travail repose surtout sur le bon choix des fonctionnalités à mettre en avant, sur l’ergonomie, le découpage des rubriques. Miser sur la simplicité et la clarté, avec un zeste d’innovation possible grâce au HTML5.

La WebApp est un site Web qu’il faut ensuite rendre visible, faire connaître, etc. : c’est la problématique classique du référencement. Le Search Mobile est un enjeu considérable sur lequel les principaux acteurs ont déjà pris position. Ce marché affiche des croissance de 2 à 3 chiffres, les recherches sur mobile ont quintuplé en 2 ans. Comme on le devine, la topologie de la répartition des acteurs n’est guère différente de celle que l’on connaît sur le Web fixe (voir cet article dont est tiré le graphique ci-dessus).

Search mobile et publicités

Un des enjeux majeurs et direct du Search Mobile est le marché du lien sponsorisé. La pertinence de ces liens reposent classiquement sur les centres d’intérêt de l’utilisateur, mais également et surtout sur la géo-localisation. C’est ce qui fait la différence par rapport au Web fixe et ce qui explique en partie les taux de conversion 2 à 3 fois supérieur à celui-ci.

Cette étude récente du site emarketer.com, intitulé "Mobile Users Prefer Browsers over Apps" montre que le point d’entrée des mobinautes dans leurs quêtes d’informations depuis un mobile restent majoritairement le navigateur Web, que ce soit pour rechercher des contenus ou services ou pour effectuer une veille avant achat. Seuls la musique, les jeux et les réseaux sociaux sont des univers auxquels les mobinautes accèdent en majorité via des applications natives. Bref, on comprend un peu plus l’importance stratégique du Search Marketing et accessoirement la nécessité de penser WebApp, au moins en complément d’App.

Le graphe ci-dessous met en évidence la progression annoncée du marché du Search Mobile et des liens sponsorisés par rapport aux SMS / MMS et au modèle Display des bannières publicitaires.

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mobile-ad-revenue-constituents

Même si leurs taux de clics sont moins importants que sur les liens sponsorisés, ces bannières publicitaires sur mobile restent (aujourd’hui !) un moyen utile et là-encore plus efficace que sur le Web fixe pour gagner en visibilité. Néanmoins, elles ne devraient pas être alléchantes bien longtemps dans leur forme classique et les régies positionnées sur ce marché émergeant à très gros potentiel rivalisent d’ingéniosité et d’innovation pour proposer différents types de mise en oeuvre de mécanismes publicitaires : de l’interstitiel plus ou moins intrusif aux intégrations de plus en plus poussées au sein d’applications. Ce dernier point est le leitmotiv de la nouvelle régie IAd d’Apple et de son meilleur ennemi AdMob de Google qui sortent tout ce qu’il faut pour vous aider à créer de véritables applications (publicitaires) dans l’application.

Technologies innovantes mobiles

Beaucoup d’autres technologies sont à évoquer dans le cadre d’une stratégie mobile, toujours dans une logique d’innovation. Voici celles qu’il me semble pertinent de citer en priorité :

  • Les tags 2D (Flash Code et QR Code)
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source www.beqrious.com

Ces technologies sont simples, matures et peu couteuses en terme d’implémentation. Beaucoup d’informations et documentations sont disponibles sur ce sujet, et je conseille à titre d’illustration de lire cet article synthétique sur le site etourisme.info. En synthèse, le principe est le suivant : les tags sont scannés par l’appareil photo du mobile, leur lecture déclenche une action consistant à vous rediriger vers vers une source d’informations Web. Pour comprendre concrètement, notre meilleur ami est encore Google qui a — oh surprise — compris tout l’intérêt et propose une interface gratuite et simple, d’abord pour pour générer des URLs courtes de vos pages puis pour générer les QR Codes correspondants : ajouter .qr à l’URL courte générée et hop it works. Exemple avec www.clever-age.com :
— * SHORT URL : http://goo.gl/HZWs
— * QR CODE : http://goo.gl/HZWs.qr

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QR Code sur étiquette Adidas
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Opération Célio de street-marketing

Les usages fonctionnels et marketing sont nombreux, des abris bus permettant de connaître l’horaire du prochain passage du bus aux prospectus commerciaux en passant par les emballages de produits, les journaux souhaitant relayer leur site Web, les opérations de street-marketing, etc. A droite, l’illustration de l’utilisation d’un Flash Code par Célio affiché en devanture de son magasin des Champs Élysées. Le scanner permettait d’obtenir un coupon électronique à présenter en caisse pour l’obtention d’une remise exceptionnelle. L’autre exemple est relatif aux chaussures Adidas équipées d’un QR Code re-dirigeant vers une page Web dédié à l’article acheté et ses éventuels accessoires complémentaires utiles... ou pas.

  • La technologie NFC

Les services « sans contact mobiles » utilisent une technologie de type radio à très courte portée appelée « Near Field Communication » (NFC). Elle permet l’échange de données à une distance de quelques centimètres voire au contact des deux objets (c’est la principale différence avec les technologies radio telles que le Bluetooth et le WiFi).

Le téléphone mobile est le candidat rêvé pour exploiter cette technologie et l’on imagine assez facilement les usages qui en déclinent : ouverture de parking, badge d’accès, paiement en caisse, etc. Les perspectives des usages des technologies NFC sont immenses dans la mesure où le mobile équipé d’une puce NFC est à même de lire n’importe quelle étiquette RFID en s’approchant à quelques centimètres.

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borne de paiement NFC

Certains pays l’ont adopté de façon généralisée depuis quelques temps. C’est le cas au Japon, où tout le monde ou presque prend le métro et paie avec son téléphone, dans les pays nordiques comme la Finlande où vous pouvez passer votre mobile devant une affiche de cinéma équipée d’une puce et non seulement voir la bande annonce mais également acheter des places pour la séance de votre choix dans la salle de votre choix. La France n’est pas complètement en reste et de nombreux projets ont été lancés sur initiative du gouvernement.

Une expérience grandeur nature est sur le point d’être menée à Nice. Outre la validation de leur ticket de transport et l’accès à des informations pratiques telles que les heures de passage de bus, les Niçois pourront aussi régler leurs achats avec leur mobile en s’adressant à un établissement bancaire qui commercialise un "contrat carte bancaire NFC".

Enfin, les rumeurs font courir le bruit d’un futur iPhone intégrant une puce NFC. A ce sujet, voir par exemple l’article du 2 novembre 2010 sur cnetfrance.fr : l’iPhone 5 aura-t-il une fonction NFC révolutionnaire ?

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  • La réalité augmentée

La réalité augmentée mobile repose sur le principe simple consistant à "augmenter" la réalité de l’on filme avec son smartphone. C’est une utilisation conjointe des périphériques du mobile - gps, boussole, caméra - et de couches logicielles en 2D positionnant des lieux sur ce que l’on voit à l’écran.

Les extensions de cette technologie à des fins marketing voient de plus en plus le jour au travers d’applications permettant notamment de situer dans les alentours des points de vente et leurs produits ou promotions du moment, les biens immobiliers d’un site d’annonces, les agences ou distributeurs de sa banque, ou les stations de vélo libre-service comme nous l’avons fait pour la communauté urbaine de Bordeaux (photo de droite), etc.

Ces applications de réalité augmentée sont globalement encore peu courantes. Pas toujours complexes à réaliser, mais bénéficiant du fameux effet "Whaoo" et d’un indéniable caractère innovant, elles représentent une carte marketing intéressante à jouer.

  • Et les SMS/MMS alors ?

On l’a précisé précédemment, le taux d’ouverture des SMS dépasse tout ce dont on ose rêver dans toute campagne d’emailing. Certes, la comparaison n’est pas aussi triviale et nul doute que cette efficacité tend à diminuer progressivement, néanmoins cette technologie, bien utilisée, peut encore se révéler d’une efficacité redoutable. Du reste, beaucoup de marques l’ont compris et accompagnent régulièrement leurs lancement de gamme ou de produit offline ou Web d’une campagne SMS. Pour être précis, on ne parle plus ou prou de SMS/MMS mais de SMS+/MMS+. Ceux-ci permettent d’une part de transmettre des liens hypertextes, d’autres part d’automatiser des échanges avec l’utilisateur. Là-encore très simplement, il est facile de mettre en place une campagne de couponing depuis un site Web en proposant au consommateur de laisser son numéro de portable pour recevoir un MMS+ contenant un coupon personnalisé à présenter en point de vente. S’il on ajoute la dimension géolocalisation, alors pourquoi ne pas recevoir le message uniquement lorsque je suis dans ou aux alentours du point de vente ? Dans un autre genre, le fameux "pour jouer tapez le XX800" dont on nous abreuve à la télé a des exploitations marketing mobile sur lesquels il peut être intéressant de se pencher pour interagir de façon non agressive (opt-in) avec des clients.

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source AFMM étude marketing mobile 2010

CONCLUSION

L’idée de cette introduction (un peu longue certes) n’était pas de couvrir de façon exhaustive les sujets du marketing mobile, mais d’en illustrer les possibilités de façon pragmatique pour (encore) mieux mesurer l’intérêt voire la nécessité de se positionner sur la vague. Il ne s’agit pas là d’une révolution mineure ! cela va surement sans dire... mais mieux en le disant.

J’espère avoir rempli à minima cet objectif et suscité des idées d’usage dans votre propre métier. Je vous laisse maintenant entre des mains expertes pour parler de la mise en oeuvre technique :-).

 

1 commentaire

  • Jean Goffinet
    24/11/2010 - 11:52

    Très belle introduction, bravo !
    On pourrait ajouter à la liste des technologies innovantes les billets "paperless" (on présente le billet affiché sous forme d’image sur l’écran mobile devant une borne qui le scanne - cf. les nouveaux billets électroniques de certaines compagnies aériennes), qui est le pendant des tags 2D scannés par le téléphone.